Por Arantza Monserrat García Durán[1]
Al pensar en la palabra influencer se nos vienen muchas representaciones a la mente, todas ellas relacionadas con el marketing, pero más allá de eso, la importancia que este papel cumple en la sociedad capitalista tiene mucho impacto en la forma de vivir contemporánea. A través de la publicidad y las redes sociales, nos encontramos diversos aspectos de influencia que condicionan estereotipos e ideales individuales, posicionando a estos últimos en una jerarquía de narcisismo frente a dilemas y problemas colectivos que adolecen nuestra sociedad. Sería interesante, antes que nada, reconocer que el origen del influencer si bien se encuentra enfocado en el marketing, desde lo sociológico es un fenómeno importante para el análisis de nuestra realidad actual. Hay que hacer un recorrido de todo lo que lleva al sentido del influencer; desde la década de los 20, Coca cola ya había sido un parteaguas con el uso de estrategias en tendencia y uso masivo de medios de comunicación para sus campañas publicitarias de monopolio navideño con el icónico personaje de Papá Noel.
A su vez, no fue sino hasta la década de los 40`s y 50`s que el término “líder de opinión” se volvió parte fundamental en la comunicación de masas y publicidad capitalista para promover el consumo de marcas, contenidos, experiencias o productos apoyados por algún personaje reconocido, es decir, en función de un control social que quienes tienen el poder económico ejercen sobre nosotros. Sin duda, los medios de comunicación con los que se cuenta hoy en día, a través de las redes sociales, han dado un giro trascendental para el consumismo y la imposición de comportamientos, roles e imágenes idealizadas del sujeto en tanto que desea ser aquello que su personaje favorito le proyecta en las plataformas digitales. Todo ello comenzó por allá del 2005 con la aparición de los blogs, de los cuales seguramente podrías decir ahora al menos cinco espacios en los que se desenvuelven los influencers para dichas dinámicas económicas.
Todo lo que conecta al influencer es evidentemente algo digno de cuestionarse críticamente en momentos ambivalentes de crecimiento de la riqueza para contados monopolios o grupos de élite al mismo tiempo que se desenvuelve una brecha cada vez más grande de desigualdad social. Sin embargo, el papel de este personaje funciona muy bien, en primer lugar, como una cortina de humo para conectar esas ambivalencias y problemáticas sociales bajo un mismo propósito: todos pueden alcanzar la felicidad si compran tal cosa, si viven de tal manera o si prueban tal experiencia, por efímera que pudiera ser. Se produce un efecto de bola de nieve que arrastra y va determinando discursos de acercamiento fraternal, amistoso o sexual entre los consumidores y las grandes empresas a través de la cosificación del influencer.
La capacidad de este rol en nuestra sociedad incluso puede ir más allá de modificar el consumo masivo, pues además modifica la percepción de todo producto y servicio. La valoración en línea es un factor impredecible antes de adquirir cualquier cosa, siendo ésta una de las prácticas del sujeto en las que se encuentra más activo dentro de los espacios virtuales. Las opiniones que cada quien emite pueden encontrarse influenciadas previamente por algún influencer, ya sea de salud, belleza, educación, videojuegos, ciencia, entre otras dimensiones mercantilizadas; incluso se materializan y cosifican las ideologías de resistencia como el feminismo, la lucha contra la discriminación, la xenofobia, la homosexualidad por decir algunas que son modificadas en relación no a sus propósitos contrahegemónicos, sino en favor del mismo imperialismo, ya que en el fondo el control de la cultura globalizada es inherente a las relaciones de poder económicas.
Es importante preguntarse en este punto, quiénes son los líderes de opinión (influencers) que rodean mi cotidianidad y hasta qué nivel han condicionado mi vida de la cual decreto una supuesta libertad de elección, de expresión, felicidad y satisfacciones. Si bien es cierto que es muy útil conocer opiniones o recomendaciones previas para favorecer nuestras experiencias de consumo, no se debe olvidar que la publicidad siempre vende lo que no necesitas, haciendo parecer como si realmente lo necesitaras o como si necesitaras tener tal apariencia. En la globalización que se vive y que ha traído consigo este tipo de situaciones, debido a la comunicación global e inmediata, no se pueden dejar desapercibidas problemáticas que acontecen también en esta escala como lo son dos muy pertinentes: la primera de ellas es el hecho de volver famoso a sujetos capaces de atentar y afectar negativamente en la percepción de las sociedades provocando más caos; la segunda es sobre el impacto del influencer durante la pandemia.
En segundo lugar, es necesario plantearse también a quién se le da el poder de representación, pues en algunos casos el influencer se configura en un estatus de privilegios (beneficios o productos gratuitos) y narcisismo, vinculados con su posición o reputación, independientemente de si es buena o mala, ya que lo relevante es el volumen de su audiencia y su monetización. El resultado de lo anterior cae hacia un aspiracionismo de ser influencer para las generaciones más jóvenes. La imagen generada en las redes atrae al deseo de obtener colaboraciones, viajes, experiencias o beneficios gratuitos al ser un líder digital sin importar el grado de estudios con el que cuentes, el esfuerzo que le pongas o el conocimiento que transmitas.
Por último, las dinámicas económicas que giran en torno a la figura del influencer, relacionadas con maneras cotidianas de consumo y producción capitalista no han perdido su efecto a pesar de la contingencia sanitaria a nivel mundial. Nos referimos a cómo en tiempos de pandemia y post-pandémicos, lejos de visualizar una crisis devastadora como la que se tenía pensada, el consumo aumentó de manera exponencial, de la mano con la acumulación de la riqueza de ese 1% de la población y el daño colateral al medio ambiente. Queda agregar la gran responsabilidad que hemos estado evadiendo sobre lo que ocurre en el planeta y sobre a quienes les damos el poder de representarnos en tiempos donde el dinero vale más que la vida y el estatus más que las grandes desigualdades y precariedades sociales.
[1] Soy egresada de Sociología por la Universidad Veracruzana y de la Mtría. En Pedagogía Crítica por el Centro Latinoamericano de Pensamiento crítico de Chihuahua. Mi interés es hacia los estudios culturales y el impacto en su relación de consumo con la construcción de la realidad, así como sus problemáticas. Actualmente soy docente de educación básica en una secundaria e imparto la asignatura de Geografía.